民以食為天，食品作為國民生活的支柱產(chǎn)業(yè)，市場規(guī)模巨大，市場需求強烈，每年都在催生無數(shù)品牌。據(jù)國際食品信息中心的數(shù)據(jù)，全球食品市場規(guī)模仍將持續(xù)擴大。

這就是食品行業(yè)，一方面是此起彼伏的競品和白熱化的競爭，一方面則是無盡的市場與深化的變革。隨著全球化和消費者偏好的不斷演變，食品行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革。在這種“希望與血腥”并存的行業(yè)現(xiàn)實下，食品行業(yè)該如何開展品牌戰(zhàn)略全案策劃？

用卓樸3個經(jīng)典食品品牌（周黑鴨、熊貓乳品、超港）告訴你。其中周黑鴨是地方品牌到上市國民品牌的典型，熊貓乳品是國潮食品從0到1的代表，超港是數(shù)十年老烘焙品牌的從1到N升級。

作為品牌戰(zhàn)略咨詢的一匹新晉黑馬，卓樸成立僅十余年，2年被評為中國數(shù)字營銷大會評委會單位，4年被評為中國十大最具影響力咨詢公司。迄今為止，卓樸已為超過200家企業(yè)提供了品牌營銷戰(zhàn)略咨詢，已摘得國內外營銷獎項上百項，成功包括光明集團、良品鋪子、周黑鴨、金龍魚、中茶等國內頭部企業(yè)。

值得一提的是，卓樸既是中國三大食品集團同時聘任的顧問機構，也是三星中國、上海迪士尼同時聘任的創(chuàng)意顧問公司，是快速消費品、食品連鎖、酒水飲料、農(nóng)產(chǎn)品等行業(yè)名副其實的營銷策劃領軍品牌。

周黑鴨——從小作坊到市值百億

項目背景

曾經(jīng)，周黑鴨還是武漢地區(qū)品牌，為了進一步發(fā)展，周黑鴨引入天圖資本。資本的引入，對于周黑鴨發(fā)展速度還是規(guī)模隨之提出了更高的要求。起初，周黑鴨的做法是，希望通過跨界合作、門店促銷等方式促進銷售額增長，但收效甚微。于是周黑鴨找到卓樸，開啟了連續(xù)4年的品牌營銷咨詢戰(zhàn)略合作歷程。

核心挑戰(zhàn)

一方面是高速發(fā)展需求與增長速度跟不上的沖突；一方面是跟風模仿者眾多導致的競爭日益激烈與品牌擴張乏力的問題；還有一方面是作為武漢地區(qū)品牌，周黑鴨面臨著如何品牌全國化的難題。

解決方案

卓樸運用本能戰(zhàn)略方法，全案為周黑鴨進行品牌戰(zhàn)略策劃。

通過深入市場調研，卓樸發(fā)現(xiàn)周黑鴨的癥結所在：周黑鴨在佐餐品類無法形成品牌規(guī)模，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢不突出，品牌與消費者購買行為無法產(chǎn)生強關聯(lián)。

除此之外，作為佐餐食品，周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感，因此不常被當?shù)厝诉x擇。但是在高校周邊和大型商圈的周黑鴨門店卻生意異?；鸨?#xff0c;其中主要購買力來自年輕人，他們喜愛周黑鴨獨特的麻辣口味，常常在閑暇時刻會以吃周黑鴨為消遣。

通過這個現(xiàn)象，卓樸洞察到這周黑鴨的獨特口味反而是其最為突顯的特征。最后綜合地緣優(yōu)勢、產(chǎn)品特性、歷史積淀甚至是價值觀，卓樸為周黑鴨挖掘出黃金本能“更具刺激感的獨特口味”，然后基于黃金本能順勢確立：

周黑鴨核心消費群體：8-25歲年輕消費者

周黑鴨品牌權威價值：娛樂美食潮牌

周黑鴨營銷突破戰(zhàn)略目標：跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌

隨后卓樸圍繞戰(zhàn)略目標，通過產(chǎn)品創(chuàng)新大幅提升周黑鴨品牌盈利，設計了周黑鴨黃金符號體系，開創(chuàng)性提出了“鎖鮮裝”包裝設計，并為周黑鴨進行了系列品牌營銷爆破行動，將周黑鴨從武漢地區(qū)“土”品牌，搖身一變打造成全國知名“潮”品牌。

代表成果

在卓樸全案品牌策劃下，周黑鴨迅速邁入發(fā)展快車道，短短四五年時間，迅速成為中國休閑鹵味領導品牌，隨后周黑鴨港股成功上市，市值突破150億港元。其中，卓樸為周黑鴨設計的“明黃色為主調、黑色作為搭配”品牌形象，至今仍在使用，已經(jīng)成為周黑鴨的經(jīng)典形象。

熊貓乳品——開創(chuàng)東方特色奶酪棒

項目背景

熊貓乳品源自中糧，始于1956年，是國內乳制品行業(yè)細分領域（煉乳）龍頭企業(yè)。2020年10月16日，熊貓乳品深交所敲鐘上市，站在資本市場新高度，需要實現(xiàn)更大的戰(zhàn)略目的。卓樸戰(zhàn)略營銷全程賦能，操盤熊貓奶酪找準賽道，用戰(zhàn)略產(chǎn)品構建業(yè)務體系，用一體化營銷爆破實現(xiàn)了熊貓乳品C端業(yè)務大品牌的爆紅。

核心挑戰(zhàn)

彼時，奶酪市場已經(jīng)進入了一個諸侯紛爭的時代，熊貓乳品該如何找到突破性機會，并開創(chuàng)特色戰(zhàn)略產(chǎn)品，成功打造自己的C端業(yè)務大品牌？這需要深刻的洞察，更需要創(chuàng)造的智慧，否則就會落入俗套，步入惡性競爭的泥潭。

解決方案

卓樸運用本能戰(zhàn)略方法，全案為熊貓乳品進行品牌戰(zhàn)略策劃。

為此，卓樸深入調研了國外奶酪市場。進而發(fā)現(xiàn)，雖然2020 年國內奶酪市場銷量5.87 萬噸，但中國人均奶酪消費量僅為0.15 ?kg/人與日本相比，有17 倍的差距；與韓國相比，有22 倍的差距，由此可見，中國奶酪市場成長空間巨大。

與此同時，國內市場呈現(xiàn)四大陣營：

第一陣營：外資品牌和頭部品牌，產(chǎn)業(yè)鏈完整，品牌勢能強盛，如法國百吉福。

第二陣營：國內幾大乳企巨頭，廣泛布局，市場份額較為穩(wěn)定，如伊利集團。

第三陣營：區(qū)域品牌，粗放式加、代工，雄踞區(qū)域市場，如廈門吉士汀（吉士丁）。

第四陣營：小牌代工產(chǎn)品以低價策略攪動市場，低價搶食市場。

卓樸利用戰(zhàn)略產(chǎn)品三維評估法，結合行業(yè)規(guī)模趨勢、競爭戰(zhàn)局、品類溢價綜合研判，中國奶酪行業(yè)尤其是兒童奶酪將會迎來最少10年的黃金增長期，這為熊貓進軍奶酪市場提供了極具想象力的市場空間。

但熊貓奶酪，時間及競爭不允許像百吉福一樣長期積累，也不能像妙可藍多一樣高舉高打，也不具備像伊利一樣的資源優(yōu)勢。

再通過深入洞察，深入終端，通過一對一訪談發(fā)現(xiàn)，90后媽媽群體是奶酪棒的主要購買人群，她們品牌意識強，對產(chǎn)品品質有更高要求。同時越來越多的消費者期待更多更適合中國寶寶的奶酪產(chǎn)品被生產(chǎn)，這對熊貓奶酪來說，無疑是個絕佳的突破機會。

最后，在充分調研論證與研討下，卓樸為熊貓圖片確立突破性機會“本土化創(chuàng)新，搶占更健康營養(yǎng)奶酪賽道”，確立戰(zhàn)略產(chǎn)品：“奶酪+東方食材”，東方營養(yǎng)奶酪棒。

隨后卓樸用戰(zhàn)略洞察倒逼產(chǎn)品研發(fā)，并利用黃金符號體系充分放大品牌資產(chǎn)符號，更開啟了系列營銷爆破行動。

代表成果

在卓樸的全程賦能操盤下，熊貓奶酪找準賽道，用戰(zhàn)略產(chǎn)品構建業(yè)務體系，用一體化營銷爆破實現(xiàn)了熊貓乳品C端業(yè)務大品牌的爆紅。其開創(chuàng)性的東方奶酪棒，被業(yè)內譽為經(jīng)典案例，其愛心熊貓形象深受媽媽和兒童的喜愛。

超港——30年老品牌的升級破局

項目背景

超港是30多年老烘焙品牌，于1992年成立于安徽省黃山市，是安徽烘焙行業(yè)市場規(guī)模排名第二的品牌。然而隨著行業(yè)的發(fā)展和同行競品的發(fā)展，市場趨于飽和，成本激增，競爭愈發(fā)激烈，同時超港品牌自身戰(zhàn)略方向不夠清晰，營銷模式初級，產(chǎn)品缺少同行領先性，不再有明顯的競爭優(yōu)勢，陷入提升瓶頸和低價競爭的泥潭。為了打破困局也為了進一步發(fā)展，超港與卓樸再續(xù)十年前合作過的前緣，開啟三年戰(zhàn)略合作。

核心挑戰(zhàn)

一方面，作為傳統(tǒng)老品牌如何在新銳市場煥發(fā)新生機；一方面作為有積淀的品牌，如何充分盤活資源，爆發(fā)出新競爭力；一方面，品牌升級是系統(tǒng)化的工程，如何從品牌、產(chǎn)品、傳播多維立體營銷實現(xiàn)超港品牌價值和銷售的快速提升？

解決方案

卓樸第一步，審視超港外部環(huán)境，明確品牌戰(zhàn)略發(fā)展的目標定位，找到一切行動的靶心。為此卓樸通過企業(yè)內部訪談、市場實地走訪、消費人群攔訪、競品考察等多方面調研發(fā)現(xiàn)，烘焙品牌現(xiàn)狀——品牌之間的差距越來越小，產(chǎn)品品類、品質層次和營銷手段同質化，進而導致消費者對超港品牌及產(chǎn)品的印象不明顯。

此外超港品牌在企業(yè)內部也缺乏足夠清晰統(tǒng)一的品牌價值理解，在中式徽文化特色和西式面包時尚間嘗試、搖擺，企業(yè)資源投入方向不定，并且陷入同類產(chǎn)品“低性價比”的低價競爭泥潭。

最后基于對超港品牌及集團戰(zhàn)略的深度訪研、對國內烘焙行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的了解及對安徽烘焙品牌競爭格局，以及當?shù)睾姹合M需求演變的判斷，在超港“5年內成為安徽烘焙行業(yè)領導品牌”的企業(yè)發(fā)展目標指向之下，卓樸明確超港“中高端西式烘焙品牌”的品牌認知目標定位，以此擺脫“中西”不定的搖擺和試錯。

然后圍繞“中高端西式烘焙品牌”這一認知目標，開展形象力提升、產(chǎn)品力提升、品牌力提升系統(tǒng)品牌營銷策劃。包括：清晰優(yōu)化品牌價值，設計超港品牌價值體系，煥新品牌形象，顯性輸出品牌價值，創(chuàng)新開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品等。

代表成果

創(chuàng)新策劃推出“4℃鮮慕斯雪”系列生日蛋糕，成功首推徽式月餅——“館研 ? 徽黃1號”中秋月餅……通過卓樸品牌戰(zhàn)略營銷團隊緊密連續(xù)的年度營銷助力和全程陪伴，30年老品牌重新煥發(fā)出符合時代的活力和張力，超港品牌再一次在安徽省烘焙行業(yè)發(fā)揮出領先者的魅力，引來同行和消費者的關注，向成為安徽省烘焙行業(yè)領導品牌邁進了一大步！